Setores de comércio, serviços e mídia concentram mais da metade da verba em publicidade digital, revela Digital AdSpend

Oito setores apresentaram crescimentos de dois dígitos comparando os dados de 2022 e 2021; O investimento total em publicidade digital alcançou os R$ 32,4 bilhões no ano passado.

São Paulo, 20 de abril de 2023 – O IAB Brasil, associação que tem como objetivo o desenvolvimento sustentável da publicidade digital no país, em parceria com a Kantar IBOPE Media, anuncia o lançamento do Digital AdSpend 2022. O estudo é referência sobre o volume e composição de investimentos em publicidade digital no Brasil e, nesta edição, apresenta dados relativos aos investimentos em mídia digital do ano passado e como diferentes setores investiram suas verbas no meio digital em 2022. 

De acordo com o estudo, os dispositivos móveis aparecem novamente como o foco dos anunciantes. De janeiro a dezembro de 2022, o mobile recebeu 77% do aporte total em publicidade digital, enquanto o desktop ficou com 23% da fatia. E, em relação aos formatos, 35% do investimento foi dedicado à imagem, 28% a search, e 7% à vídeo. Já entre os canais, 53% do investimento foi direcionado para o social, 28% para search e 19% para publishers e verticais. 

De acordo com o Digital AdSpend 2022, a publicidade digital movimentou R$ 32,4 bilhões em 2022, o que representa um crescimento de 7% em relação ao ano anterior. E revela os três setores que mais dedicaram verbas à publicidade corresponderam a mais da metade do investimento aportado no período, sendo eles: Comércio (24%), Serviços (22%) e Mídia (8%). Os setores Financeiro (7%) e Eletrônicos (6%) também se destacaram em participação no investimento total. 

Já os demais setores somados – Cultura, Lazer, Esporte e Turismo; Higiene Pessoal e Beleza; Alimentos; Telecomunicações; Bebidas; Automotivo; Vestuário e Acessórios; Farmacêutico; Administração Pública e Federal; Imobiliário; Construção e Acabamento; Minas e Energia; Bens e Serviços Industriais; Higiene Doméstica; Casa e Decoração; Pet; Agropecuária; Brinquedos; Escritório e PAPELARIA; Jogos e Apostas; e Multissetorial – representaram 33% do total investido em publicidade digital em 2022.

Composição dos top setores 

O setor de Comércio, o maior em volume de investimento no digital e no cenário total de meios, foi responsável por 24% do investimento em publicidade digital no ano passado. O setor é composto por uma variedade de estabelecimentos, como shopping centers, farmácias, mercados, lojas de roupas, artigos esportivos etc. No entanto, três categorias representam quase 60% do investimento no setor de comércio, sendo elas: Grandes lojas, com múltiplos departamentos de produtos (42%); Super e hipermercados (8%) e Lojas de Vestuário (7%). 

Já o setor de Serviços, responsável pela fatia de 22% do aporte total em digital, é composto, majoritariamente, por vitrines virtuais (26%), outros serviços ao consumidor (22%), ensino superior e universitário (18%) e serviços de educação complementar (9%). Essas quatro categorias, somadas, correspondem a 75% do setor de Serviços.  

Completando o top 3, o setor de Mídia e Conteúdo é dividido em três categorias, sendo que Mídia e Conteúdo Digital é responsável por 80% da composição do setor, seguido por Mídia e Conteúdo Eletrônico (TV) com 19% e Mídia e Conteúdo Impresso e outros com 1%.

Crescimentos mais expressivos 

O estudo também aponta que 8 dos primeiros 15 setores cresceram dois dígitos no tocante aos seus investimentos em mídia digital na comparação entre 2022 e 2021. Os setores de Beleza e Alimentos apresentaram os crescimentos mais expressivos, de 85% e 83%, respectivamente. Em seguida, figuram os setores de Bebidas (+66%), Farmacêutico (+42%), Vestuário (+39%), Automotivo (+29%), Administração Pública (+18%) e Turismo (+10%).

Por trás dos crescimentos 

Para Cris Camargo, CEO do IAB Brasil, o estudo traz insights valiosos para empresas planejarem seus investimentos em publicidade digital. “Acredito que o digital tem oferecido oportunidades para empresas e marcas de diferentes setores da economia atingirem públicos mais segmentados e engajados. Por exemplo, o setor de Higiene Pessoal e Beleza registrou uma alta de 85% de investimento no meio em 2022 e foi o que mais cresceu entre os anos de 2021 e 2022,” afirma a executiva. 

O setor de Higiene Pessoal e Beleza aparece na 7ª posição em termos de aporte e inclui desde produtos para banho, maquiagem e perfumaria até higiene íntima. As categorias que impulsionaram seu crescimento em 2022 foram Desodorantes, Cuidado capilar e Linhas de higiene (campanhas com múltiplas categorias do mesmo setor). 

Em seguida, figuram os setores de Alimentos e Bebidas, que cresceram 83% e 66%, respectivamente. Em Alimentos, apresentaram as maiores altas as categorias de linhas alimentares; chocolates; carnes, aves e derivativos; e biscoitos e bolachas. Já em Bebidas, as principais categorias foram cervejas e refrigerantes. 

O ambiente da publicidade digital é complexo, dinâmico e fragmentado. Monitorar todo este ambiente requer um olhar amplo, que contemple e consolide vários ângulos complementares. Nossa parceria com o IAB Brasil para o desenvolvimento do Digital AdSpend revela o comportamento da indústria, sendo vital para a tomada de decisão de agências e anunciantes”, revela Paulo Arruda, Diretor de Desenvolvimento de Negócios da Kantar IBOPE Media.

Crescimento do número de anunciantes 

Segundo o estudo, 19 dos 26 setores analisados apresentaram crescimento no número de anunciantes, o que representa oportunidades de prospecção para agências, publishers e plataformas em diversas atividades econômicas. O setor de Higiene Doméstica foi o que registrou maior crescimento (46%) no número de anunciantes distintos em 2022, na comparação com o ano anterior, seguido dos setores de Brinquedos (+34%), Industrial (+32%), Agropecuária (+31%) e Minas e Energia (+30%). 

Por outro lado, seis setores apresentaram retração no número de players que anunciam no digital, sendo eles: Jogos e Apostas (-23%), Serviços ao Consumidor (-17%), Imobiliário (-16%), Mídia e Conteúdo (-13%), Financeiro e Securitário (-2%) e Administração Pública (-1%).

Participação do digital 

Ainda de acordo com o Digital AdSpend, de janeiro a dezembro de 2022, o Digital recebeu mais de 50% das verbas de mídia em dez setores econômicos: Vestuário (+74%), Eletrônicos e Informática (+71%), Industrial (+63%), Mídia (+58%), Pet (+56%), Escritório (+56%), Comércio (+56%), Agropecuária (+53%), Serviços (+53%) e Turismo (+51%). 

O estudo Digital AdSpend 2022 completo estará disponível na íntegra no site do IAB Brasil.

Metodologia  

Os dados apresentados pela Kantar IBOPE Media são calculados a partir de uma metodologia proprietária e acordada com o mercado local. Com o registro das inserções publicitárias exibidas nos meios e veículos de comunicação, independentemente do modelo de compra pelo qual tenham sido contratadas, contabiliza-se tanto a publicidade intermediada por agências quanto a mediante investimento direto. Com o cruzamento das inserções e o preço de tabela de venda nos veículos, as soluções permitem tanto as análises por investimento bruto, como a aplicação de descontos para uma estimativa da compra de espaço por setores, anunciantes e marcas. No Digital AdSpend, consideram-se ainda projeções percentuais para representar canais ausentes da cobertura regular.  

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Sobre o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau – Brasil)  

Somos uma associação sem fins lucrativos e temos como objetivo promover o desenvolvimento sustentável da publicidade digital no país. Fazemos parte de uma rede global presente em 45 países que incentiva a criação de boas práticas em planejamento, criação, compra, venda, veiculação e mensuração de ações publicitárias on-line. Em 2023, comemoramos 25 anos de atuação no Brasil ao lado de nossos 200 associados, representantes das principais empresas do mercado digital: veículos de mídia, agências, anunciantes, empresas de tecnologia, institutos de pesquisa e consultorias. Para mais informações, clique aqui.

Sobre a Kantar IBOPE Media  

A Kantar IBOPE Media faz parte da Kantar, líder global em dados, insights e consultoria. Oferecemos as mais abrangentes e precisas informações sobre consumo, desempenho e investimento de mídia, provendo aos clientes da América Latina dados para a melhor tomada de decisão. A Kantar IBOPE Media conta com aproximadamente 3.500 colaboradores e possui operações em 15 países latino-americanos. Para mais informações, clique aqui.