Já não é novidade para nenhum empresário como a sinergia entre o marketing e o time de vendas é importante. O que nem todo mudo sabe é de que maneira estratégias iguais as de lead scoring podem ajudar e muito nesse esforço.
Termo em inglês para algo como “Pontuação de Lead”, o que essa metodologia faz é permitir que a empresa ganhe um domínio muito maior sobre seu banco de leads. E portanto sobre seu funil de vendas e seus resultados gerais.
Por exemplo, imagine uma empresa de fornecimento de mão de obra temporária, cuja carteira de clientes tende a ser bastante grande, com entrada e saída de vários leads e o avanço daqueles que ainda estão no topo.
Seria muito difícil fazer uma boa gestão disso tudo sem perder o controle. Lembrando que a parte mais difícil de qualquer negócio sempre vai ser a de gerar novas oportunidades, de tal modo que perdê-las por falta de gestão é algo imperdoável.
No entanto, é justamente o que costuma ocorrer com vários negócios, por problemas que vão desde o time de marketing até a equipe de vendas. Um exemplo muito comum é a perda do timing entre a captação, a prospecção e o fechamento da negociação.
O problema aí é que geralmente um lead que está no meio do funil de vendas já entendeu do que se trata a solução oferecida, de tal modo que é bem provável que ele esteja buscando outras alternativas, como as marcas concorrentes.
Por isso mesmo, cada segundo passa a ser importante, então se o marketing demora demais para transferir o caso aos vendedores, inclusive com os devidos subsídios, com certeza isso vai gerar um atraso que pode prejudicar ou mesmo fazer perder a venda.
Agora imagine se a área de atuação da empresa é algo como auditoria blindagem segurança. Com certeza as pessoas têm urgência neste caso (como em vários outros tipos de negociação), de modo que a empresa precisa ser ainda mais estratégica.
Por isso decidimos escrever este artigo, trazendo alguns conceitos básicos sobre Pontuação de Lead, bem como as dicas mais práticas e mais promissoras que podem ajudar seu negócio a melhorar o desempenho no curto, médio e longo prazo.
O mais bacana é que qualquer segmento ou nicho de mercado pode ser beneficiado por esse tipo de metodologia, seja para fazer vendas mais consultivas como software para loja (que tem um funil maior), seja para vendas de impacto como roupas e alimentação.
Então, se você quer transformar seu marketing e seus vendedores em uma máquina de resultados, otimizando as vendas como nunca antes, basta seguir adiante.
Lead scoring: do que se trata?
Do que falamos até aqui já ficou claro que a Pontuação de Lead se trata de uma metodologia que acelera o funil de vendas, ou ao menos o torna mais assertivo e estratégico.
Mas é preciso ir além se quisermos ter uma definição técnica e suficientemente racional, que realmente permita implementar soluções sólidas e sustentáveis.
Por exemplo, não pode passar batido o fato de que ele se volta eminentemente para quem pratica marketing de conteúdo e inbound marketing. Afinal, a geração de conteúdo e captação de leads é essencial para depois poder pontuá-los.
Isso soa óbvio, mas é importante porque também mostra como o lead scoring não vai fazer milagres caso as etapas anteriores (diretamente ligadas a ele) não estejam em comunhão com o que será feito e aconselhado aqui.
Depois, é fundamental entender que a pontuação tem seus limites, de modo que não se trata de “prever quem vai comprar”, ou ainda “prever quando o cliente vai comprar”, como dizem e até prometem alguns.
Se uma empresa lida com manutenção de áreas verdes, por exemplo, nada pode garantir quando um cliente vai voltar a solicitar seus serviços, concorda? Contudo, há maneiras de projetar cenários e probabilidades.
Afinal, é comum que um tamanho determinado de área verde volte a demandar manutenção a cada x tempo, conforme fatores climáticos que precisam ser levados em conta. Com a gestão de leads é mais ou menos assim.
Isso não quer dizer que precisamos ser pessimistas ou mesmo conservadores demais. Você pode até traçar metas ousadas, mas é preciso que racionalize o processo ao máximo, que é o que estamos sugerindo agora.
Por fim, as pontuações e notas precisam ser baseadas no comportamento e nas ações em que o próprio cliente faz algo ou reage a algo, em vez de meras projeções, conforme ficará mais claro adiante.
Tornando a pontuação eficiente
Como vimos acima, uma das maiores dificuldades quando o assunto é lead scoring é racionalizar o processo e trabalhar com cenários factíveis.
A primeira maneira de fazer isso é criando um planejamento que venha antes dos esforços mais práticos, como modo de criar uma base eficiente para a metodologia.
Neste sentido, é preciso criar um ranking de leads possíveis, projetando perfis nos quais depois cada contato poderá ser inserido. Para tornar o processo ainda melhor, é aconselhável fazer algo baseado em quatro grupos, entre os quais:
- Grupo A: 10 a 7 pontos;
- Grupo B: 6 e 5 pontos;
- Grupo C: 4 e 3 pontos;
- Grupo D: 2 e 1 pontos.
Adiante entenderemos melhor essa numeração/pontuação. A questão é, por ora, que os fatores que podem determinar a inserção em um ou outro grupo também variam.
Um ponto básico é a interação que o lead teve com seus conteúdos gerados, seja comentando algo, fazendo um download ou respondendo a um e-mail.
Por exemplo, uma landing page de assessoria contábil para empresas pode ser criada com o intuito de apenas promover um e-book e captar leads, então o resultado não se dá em vendas ou proximidade de compra.
Outros pontos ou fatores podem incluir o perfil do lead. Ou seja, se o contato é da pessoa que toma decisões ou se é de algum auxiliar. Ao falar de uma venda consultiva, você pode ter conseguido o contato de um estagiário, não do dono, que é o decisor.
Já ao falar sobre um curso, você pode ter conseguido o contato de um adolescente, que mesmo que esteja muito interessado vai precisar dos pais, que no fundo são as pessoas que farão o investimento.
Tudo isso precisa ser levado em conta na hora de traçar seu plano estratégico, bem como na hora de definir quais perfis exatamente vão compor os grupos de A até D, tornando seu lead scoring mais assertivo e sustentável.
A assertividade dos formulários
Se o lead scoring tem tudo a ver com captação de leads e formulários, então também é preciso saber como fazer a criação desses formulários e mexer no processo de captação.
Como dissemos acima, o próprio conteúdo precisa ser pensado com base no que estamos dizendo aqui (embora o foco deste artigo não seja dar dicas de como fazer conteúdos mais assertivos).
Dito isto, é preciso lembrar que há vários modos de distribuir os formulários em sua estratégia. Eles podem incluir os próprios artigos do blog, as landing pages que já citadas acima, o campo de contato do site, as redes sociais, etc.
O mais importante é considerar quais informações poderão ajudar na pontuação do lead, bem como na condução dele pelo próprio funil de vendas.
Por exemplo, uma escola de aviação SP ZL pode ter como prioridade saber qual é o endereço dos seus clientes em potencial. Já um curso 100% online não precisa se preocupar com esse dado, então pode deixar de perguntar isso, pelo menos no começo.
A otimização do formulário é o que vai permitir que mais pessoas o preencham. Idealmente, o primeiro estágio deve pedir apenas o nome e os dados de contato, como e-mail ou celular.
Ao mesmo tempo, pare para pensar: se nenhuma estratégia sua é feita pelo celular (como SMS ou envio de mensagem por aplicativos), não tem motivo para pedir isso de cara, concorda?
Portanto, tenha sempre em mente a otimização do processo, com foco em extrair aquilo que é indispensável.
Bônus: automatizando o processo
Retomando a divisão entre perfis de tipo A, B, C e D, vamos ver uma última dica de como tornar esse processo extremamente prático e eficiente.
Imagine uma empresa de contabilidade para micro empresas, em termos de lead scoring ela pode estipular que o que já vimos: Grupo A, fica entre 7 e 10, em uma escala de zero a dez. Assim, 5 e 6 são o Grupo B, 3 e 4 são o Grupo C e menor que isso o Grupo D.
O próximo passo é automatizar o processo, contando com softwares como os CRMs, que são os programas de Customer Relationship Management, ou seja, de Gestão de Relacionamento com o Cliente.
Isso deixa claro como toda a base conceitual e prática que mencionamos aqui é fundamental para qualquer tática que for desenvolvida na sequência, no sentido mais imediato e de curto prazo de cada negócio específico.
Ou seja, com os pressupostos certos, já não faz diferença se a empresa vende bomba de diafragma ou mesmo se ela lida com serviços ligados a esse tipo de dispositivo industrial, pois o foco se torna o processo e a gestão corporativa.
Com isso chegamos ao fim, deixando claro que a aplicação do lead scoring, pode ser aplicada a qualquer negócio e melhorar consideravelmente os resultados, otimizando as vendas e acelerando as oportunidades.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.