Uma das grandes vantagens do marketing digital em relação às antigas soluções offlines, é a possibilidade de métricas cada vez mais precisas, como as da cultura do KPI (Key Performance Indicator), que é um Indicador-Chave de Desempenho.
Fala-se em “cultura do KPI” pois, quando uma corporação ou empresa qualquer trava contato com essa solução, a tendência é que ela implemente métricas semelhantes não apenas no marketing digital.
De fato, embora nosso foco aqui recaia apenas sobre essa área do marketing, é possível e aconselhável desenvolver KPIs para todos os setores de uma empresa, seguindo graus de complexidade proporcionais à demanda de gestão de cada negócio.
O que também serve para demonstrar o alcance e a eficiência dessa modalidade de gestão e de métrica que é a do KPI, que lida com projeções futuras e resultados já obtidos.
Hoje em dia, nenhum empresário ou gestor pode ignorar o fato de que, muitas vezes, a maior diferença entre as estratégias de sucesso e as que não vão bem, está no acompanhamento das performances de cada ação efetuada.
Assim, o sucesso ou fracasso de uma campanha (tenha ela uma única ação em um dia ou várias peças durante meses de duração), depende da capacidade que os líderes têm de controlar os números durante o processo.
Contudo, se os números e relatórios são excessivos, o grande risco é a equipe cair na dispersão e, no fim das contas, as métricas criarem um cenário tão negativo quanto àquele em que não há controles de processo.
Aí é que entra o papel de um bom Indicador-Chave de Desempenho. Esta certamente é a melhor maneira de saber se uma estratégia de marketing digital foi bem executada, e portanto se os investimentos merecem ser repetidos.
Daí que ao falar em KPI, precisamos falar também sobre CAC (Custo de Aquisição por Cliente) e ROI (Retorno Sobre o Investimento), entre outros medidores.
Então se você quer ficar por dentro desse assunto e tornar suas estratégias uma máquina de resultados, com eficiência e assertividade, siga conosco até o fim da leitura.
O que é e qual o diferencial de um KPI?
Como deve ter ficado claro, um KPI ou Indicador-Chave de Desempenho nada mais é do que uma forma de mensurar se uma ação (ou conjunto de ações) está realmente atingindo ou atingiu os objetivos propostos inicialmente.
Toda estratégia precisa ter começo, meio e fim. E nada pior do que perder o foco no meio do processo e começar a “improvisar”, não é mesmo?
Se uma empresa da área de plataforma elevatória cadeirante propõe atingir seu público diferenciado por meio de uma campanha de marketing digital, seja para gerar engajamento ou vendas, ela precisa ter clareza de onde quer chegar.
Isso é muito importante: os KPIs servem para medir qualquer campanha, e não somente a relação entre oferta e demanda, ou mesmo se “o número de vendas foi bem”.
Como estratégia mais completa que é, ele permite um manejo mais abrangente de informações.
Justamente na era das informações como é a atual, quando uma empresa que não se mantenha em dia com os indicadores pode ser engolida pela concorrência.
Por isso mesmo, ao contrário de medidores estanques, os resultados finais de um KPI podem se expressar por meio de números ou de percentuais.
Se a mesma empresa do exemplo acima quer mensurar a taxa de rejeição da página de corrimão de inox (ou seja, o número de pessoas que acessaram e logo saíram do site), esse resultado deverá aparecer em percentuais.
Já a quantidade de visitantes impactados por igual conteúdo, deverá ser mensurada por meio de números absolutos, e não percentuais.
Essa variedade e abrangência traz uma série de possibilidades marcantes, que tornam os KPIs indispensáveis para o mercado atual, como ficará claro adiante.
Então um KPI não passa de uma simples métrica?
Até aqui também deve ter ficado evidente que um KPI não é, portanto, apenas uma métrica. As métricas são números absolutos que uma empresa coleta em função de qualquer ponto.
A agenda de presença e cumprimento de horário de um colaborador qualquer pode ser uma métrica. O que define um Indicador-Chave de Desempenho é a métrica somada a um conceito/estratégia.
Por exemplo, a quantidade de vendas de cortina de rolo que uma loja virtual faz é uma métrica.
Mas ao obter esse número após determinado arco de tempo, talvez nem sequer seja possível concluir se ele é positivo ou negativo em relação ao mix de produtos.
Porém, ao cruzar esse resultado com os investimentos em marketing digital acerca do mesmo produto, o que se tem é uma métrica (ou o cruzamento de algumas métricas) amparada em um conceito estratégico.
Por isso mesmo, até uma métrica isolada pode ser um KPI, desde que inserida nesse contexto mais amplo.
E também por isso não é correto afirmar que “toda métrica equivale automaticamente a um KPI”.
Isso que parece um detalhe é importante, pois é ao entender esse diferencial dos KPIs que o gestor passa a ser capaz de tomar decisões “inteligentes”, no sentido da cultura de Business Intelligence que tem se disseminado atualmente.
Ainda no exemplo dado acima, se o foco fosse mensurar o apelo que um post sobre dicas de limpeza de forro pvc teve nas redes sociais ou blog da loja, um KPI não poderia deixar de envolver várias métricas, e não apenas uma.
As principais girariam em torno do tráfego ocorrido nas postagens, cruzado com o tempo de visibilidade do conteúdo e, idealmente, com os números da concorrência a respeito de qualquer postagem semelhante.
Portanto, um KPI de marketing digital também pode levar em conta dados de mercado, que excedem as métricas internas da corporação e que, no entanto, podem ajudar na tomada de decisões no médio e longo prazo.
ROI: um dos principais KPIs do marketing digital
É muito comum ouvir dizer que o mais importante Indicador-Chave de Desempenho de uma estratégia de marketing online é o ROI (Return over Investment), ou seja, o Retorno Sobre o Investimento.
De fato, para ficar em apenas um exemplo, não faz sentido a empresa investir altos valores, durante longos períodos, em lavadora e secadora de roupas se o que mais dá retorno para ela é a lavadora e secadora de piso.
Também assim, não é possível manter o foco nas estratégias mais rentáveis se não há uma métrica bem abrangente a respeito do Retorno Sobre o Investimento.
Tradicionalmente falando, o ROI tem uma fórmula fixa, na qual basta subtrair o valor do investimento feito do total bruto de ganhos obtidos, e depois dividir esse número final pelo próprio investimento.
Mas atualmente existem vários outros KPIs baseados no ROI, tais como:
- ROI dos conteúdos de um site;
- ROI de captação de leads;
- ROI das etapas do funil;
- ROI sobre Google Analytics;
- ROI das redes sociais;
- Entre outros.
Daí que um mesmo produto, como uma máquina injetora, possa ser mensurado segundo várias campanhas de marketing digital distintas, indo desde o aspecto comercial da indústria injetora até o engajamento da abordagem ecológica desse setor.
Por isso mesmo o ROI tem sido considerado, cada vez mais, como sendo o principal ou pelo menos um dos principais KPIs de todo marketing digital.
Como CAC e LTV se tornam um eficiente KPI?
Outro KPI fundamental para as estratégias digitais de qualquer empresa contemporânea é o de CAC (Customer Acquisition Costs), ou seja, o do Custo de Aquisição de Clientes.
Se é fundamental saber quais são as frentes que mais dão lucro, a fim de com o tempo concentrar todos os esforços nela e nas similares, também é muito importante saber quanto a aquisição média de um novo cliente custa para os cofres da empresa.
Uma empresa de festas e eventos, que aluga desde tenda 5×5 até equipamentos eletrônicos de vida útil e manutenção mais exigentes, tem um grande desafio quando o assunto é escala e sustentabilidade.
Ou seja, nem sempre é fácil saber se a empresa está financeiramente saudável. Mas um dos principais indicadores é este: se o custo de marketing digital ou tradicional, somado a todos os gastos do comercial não dão retorno, algo está errado.
A fórmula clássica dessa métrica aponta justamente para um resultado que divide o custo total do marketing/comercial em relação ao número total de novos clientes.
Graças à cultura de KPIs existe outra métrica que anda de mão dadas com esta, que é a famosa LTV (Lifetime Value), que indica quanto cada cliente costuma gastar em sua empresa.
Se o negócio vende cancela estacionamento, mesmo havendo um cliente que só compre uma peça uma vez, também há os lojistas ou distribuidores que compram no atacado todos os meses. Por isso o importante é o valor médio.
Assim, ao utilizar o CAC e o LTV como Indicador-Chave de Desempenho, os gestores ganham muito mais subsídio para tomar decisões no médio e longo prazo.
Com isso vemos como os KPIs se tornaram essenciais para as estratégias de marketing digital de qualquer empresa que queira ser sustentável e escalável nos dias atuais.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.