Por Maurício Trezub
As empresas já entenderam que, para acompanhar as expectativas de um consumidor cada vez mais conectado, precisam dar início à transformação digital dos seus negócios, abrindo frentes ou canais exclusivos no mundo online. Porém, assim como uma loja física, a virtual deve ter regras e organização estratégica bem definidas. De forma simplificada, o investimento tem que ser planejado com projeção de ROI, é necessário estudar as melhores formas de atrair o público para a página de compras e proporcionar um ambiente que rode em diferentes devices. Este é o início de uma operação sustentável.
De toda essa jornada, uma das etapas que mais merece atenção redobrada é a hora de impulsionar a página nos sites de busca, momento em que muitos empreendedores se perdem nos investimentos em marketing, e isso se torna uma bola de neve difícil de ser revertida. Se pensarmos em uma linha saudável para os negócios, esse tipo de aplicação deveria ficar em torno de 5% a 8%, porém, vemos uma prática que chega a alcançar 30%. Mesmo que em destaque, a conversão em vendas não supera essa despesa e acaba gerando um resultado negativo nas contas. Vemos gigantes do mercado com altos e contínuos prejuízos financeiros, apostando até em abertura de capital na tentativa de sair desse cenário. E, mesmo que faça parte de uma estratégia maior, para ganhar mercado, isso não é viável para os outros 90% das empresas.
A verdade é que a maioria dos e-commerces não sabe comprar mídia corretamente. Essa tarefa, além de um plano bem definido, precisa de profissionais especializados, que entendam as artimanhas da área. O Google se consolidou no mercado, basicamente, como a única opção de buscador e, com isso, se tornou uma ferramenta muito cara. O leilão pelas palavras mais procuradas encarece, cada vez mais, o custo delas e, nessa tentativa, o investimento sai mais alto do que os resultados comerciais obtidos. Porém, por outro lado, para fazer a loja online vender, o empresário se vê forçado a investir em marketing e, com essas regras, forma-se um ciclo em que a conta não fecha – daí os altos números de e-commerces que fecham no seu primeiro ano de operação.
Dedicar parte do dinheiro em adwords (impulsionar a relevância da página, de acordo com as palavras pesquisadas no Google) gera, sim, bons frutos e com timing imediato. Porém, uma outra porta se abre com menores custos, a médio e longo prazo, com o SEO (Search Engine Optimization). Esse conjunto de técnicas para a otimização de sites não foca apenas no leilão de palavras, mas também em outras estratégias, como a produção de conteúdo para a atração orgânica do público para o seu portal. Na minha visão, a proporção dos investimentos ficaria equilibrada em 70% de SEO e 30% de adwords, que agiria de forma complementar, sem ser a principal fonte de tráfego.
Agora fica o exercício de olhar para dentro de casa e definir a melhor estratégia comercial e de marketing para os seus negócios no mundo digital. Se você trabalha com produtos fortemente ofertados pelos gigantes do e-commerce, talvez a saída não seja entrar nessa competição direta. Se não consegue vencê-los, junte-se a eles! Essa é a premissa dos marketplaces. E isso funciona extremamente bem, inclusive porque você ganha no destaque do Google, que indexa a sua página com a relevância do marketplace que você está hospedado.
Agora, se está em um nicho de produtos bastante específico, você consegue trabalhar as palavras via adwords a preços mais justos e, assim, tirar proveito da rápida resposta desse tipo de investimento. Mesmo aqui, você pode encontrar no SEO formas de se tornar referência no seu segmento. É um mundo amplo a ser explorado. Também não esqueça de incluir as ofertas de “frete grátis” como despesas de marketing e lembre-se que, para o consumidor final, o preço do produto é o valor dele somado ao do frete. Por isso, negociar diretamente com as transportadoras pode ser um diferencial para a sua operação.
A lucratividade não pode ser apenas um desafio, mas o resultado final de um conjunto de estratégias bem pensadas e aplicadas de acordo com cada empresa. É hora de estudar processos e revalidar modelos de negócios para se preparar para o comércio digital de forma sustentável e duradoura.
*Maurício Trezub é diretor de e-commerce da TOTVS.
Sobre a TOTVS
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