Divulgação Anderson Ozawa, CEO da AOzawa Consultoria
Por Anderson Ozawa
Ano eleitoral no Brasil nunca se resume à política. Ele traz consigo uma combinação delicada de economia emocional, mudanças de regra no meio do jogo e, quase sempre, algum tipo de pressão fiscal travestida de “medidas para ajudar o consumidor”.
Para o varejo em geral, a pergunta estratégica não deveria ser apenas “vamos vender mais?”. A pergunta correta é outra: vamos vender com margem preservada, risco controlado e caixa saudável?
Historicamente, anos eleitorais não derrubam o consumo de forma homogênea, mas deslocam o campo de batalha do varejo. O desafio sai da venda pura e simples e passa a morar na precificação, nos custos, nas promoções, no capital de giro e na eficiência operacional.
A análise de ciclos eleitorais recentes no Brasil revela um padrão relativamente consistente: o consumo se mantém, mas o ambiente se torna mais volátil — e essa volatilidade cobra um preço alto de quem opera sem governança.
Em 2018, segundo o IBGE, o segmento de hipermercados, supermercados, produtos alimentícios, bebidas e fumo fechou o ano com alta acumulada de 3,8%. O próprio instituto destacou que o segundo semestre foi marcado por alta do dólar e incertezas associadas ao período eleitoral.
Já em 2022, último ano eleitoral, as vendas totais do comércio varejista cresceram 1,4% no acumulado do ano, em um contexto de consumo extremamente sensível à renda e aos preços.
O padrão se repete: o volume resiste, mas a disputa real acontece na eficiência, na margem e no controle de riscos. No varejo, vender nunca foi o problema. O problema é vender bem.
O que esperar do varejo em 2026? Aqui vão as minhas impressões.
- Custos mais voláteis e repasse mais difícil
Ano eleitoral costuma amplificar ruídos em variáveis-chave como câmbio, combustíveis, frete e insumos. Ao mesmo tempo, o consumidor fica hipersensível a preço, limitando a capacidade de repasse. O erro clássico nesse cenário é proteger volume sacrificando margem — uma decisão que parece tática, mas destrói valor no médio prazo.
- Movimentos fiscais com impacto colateral
Eleições aumentam a probabilidade de medidas pontuais: ajustes tributários, desonerações temporárias, benefícios específicos e regras transitórias. Muitas delas aliviam um ponto da operação e pressionam outro. O risco é comemorar no comercial e sangrar no DRE. Governança fiscal e domínio do impacto tributário por categoria deixam de ser tema contábil e passam a ser tema estratégico.
- Promoção vira guerra — e muita gente vende prejuízo
Mais barulho político, mais mídia, mais concorrência por tráfego e conversão. O varejo que entra nessa disputa sem inteligência promocional cai no erro de vender mais e ganhar menos. Promoção eficiente não é a que gera volume, mas a que gera resultado.
- Trade-down no carrinho do consumidor
Incerteza econômica muda o comportamento de compra. O consumidor troca marcas, migra para embalagens menores, escolhe itens de entrada e aceita mais marcas próprias quando a proposta de valor é clara. O erro recorrente é manter sortimento de vitrine e deixar faltar aquilo que realmente gira.
- Pressão operacional e aumento das perdas
Ambientes voláteis elevam a turbulência na operação: mais fluxo em datas-chave, mais improviso, maior rotatividade, exceções no checkout, descontos manuais e fragilidades nos controles. O efeito colateral é claro: perdas deixam de ser detalhe e viram margem indo embora.
E o que o varejo alimentar pode esperar, especificamente?
No varejo alimentar, o consumo essencial tende a sustentar o volume mesmo em anos eleitorais. O problema, mais uma vez, não está na venda — está na rentabilidade.
Supermercados e atacarejos costumam atravessar anos eleitorais com fluxo preservado, mas enfrentam pressão intensa em custos, promoções agressivas, maior sensibilidade a preço e aumento do risco operacional. Nesse cenário, ruptura, perdas e erros de precificação têm impacto direto e imediato na confiança do consumidor e no resultado.
O ano eleitoral separa, de forma muito clara, dois tipos de operação no varejo alimentar:
- a que corre atrás de volume para aparecer;
- e a que protege margem, caixa e execução para continuar existindo.
Cinco ações práticas para mitigar riscos no ano eleitoral
- Arquitetura de preços por categoria
Defina claramente os KVIs (itens de comparação) e os itens de margem, com regras objetivas.
- Governança de descontos
Revise alçadas, audite descontos manuais e exija motivo obrigatório para qualquer exceção.
- Gestão de ruptura como prioridade executiva
No varejo alimentar, ruptura corrói a confiança do consumidor muito rápido — e recuperar essa confiança custa caro.
- Sortimento preparado para o trade-down
Embalagens menores, itens de entrada competitivos e marca própria bem-posicionada fazem diferença.
- Perdas no painel do CEO
Em ambientes voláteis, perda pequena vira rombo grande ao final do período. Perdas precisam estar no radar da alta gestão.
Costumo dizer que varejo bom vende, varejo maduro lucra e varejo inteligente enxerga antes. Em 2026, mais do que nunca, enxergar antes será a principal vantagem competitiva.
É CEO da AOzawa Consultoria, especialista em Prevenção de Perdas e Governança, consultor com mais de 40 programas de prevenção de perdas implantados com sucesso, palestrante, professor da FIA Business School e autor do livro “Pentágono de Perdas: Transformando Perdas em Lucros”
