Todo comerciante ou empresário em geral sabe da importância de conquistar novos clientes diariamente. Porém, nem todo mundo compreende o papel da retenção de clientes, embora isso seja tão importante quanto a etapa anterior.
Inclusive, se a empresa colocar na ponta do lápis, e for calcular o seu CAC (Custo de Aquisição por Cliente), coisa que pouca gente faz, certamente vai concluir que é muito mais econômico manter um cliente fidelizado, do que trazer um novo.
No fundo, não se trata de colocar um esforço em detrimento do outro. A verdade é que as duas etapas são importantes, sem dúvida. O problema é que geralmente a segunda é que acaba ficando em detrimento da primeira.
Por isso decidimos escrever este artigo, para resgatar a importância da retenção de clientes. Veja, por exemplo, quantas novidades existem para acelerar o funil de vendas, ampliando a captação de leads e a prospecção, até que eles se tornem consumidores.
Mas saiba que também existem muitas novidades no sentido de fidelizar os compradores, fazendo com que eles se tornem não apenas convictos da qualidade daquele produto ou serviço, mas que se tornem “evangelizadores” da marca.
Este termo pode parecer exagerado, mas ele indica, no marketing, o esforço de fazer com que um determinado cliente passe a defender sua marca perante os outros, indicando a solução que você vende como se ele próprio dependesse daquilo.
Isso, que pode parecer um sonho para muitas marcas e empresas, tem se tornado a realidade de muitos negócios, graças a uma série de estratégias e métodos que vão desde melhorias no atendimento, até programas de fidelidade.
Também reconhecemos que, num mercado cada vez mais saturado e concorrido, no qual as empresas não param de lançar novidades tentadoras, pode parecer impossível pensar em todo o funil de vendas ao mesmo tempo.
Daí que muita gente acabe se concentrando apenas na geração de novas oportunidades. Mas tenha certeza: deixar-se levar pela correria do dia a dia ou pela loucura do mercado não vai garantir um crescimento sustentável, por mais que dê algum resultado.
Então, se você busca crescimento sólido e sustentável, e reconhece o papel da retenção de clientes para o crescimento no curto, médio e longo prazo, basta seguir adiante para ler o que existe de melhor sobre esse assunto.
O que exatamente é a retenção de clientes?
Tudo começa com uma boa definição. Neste caso, a retenção de clientes nada mais é do que um conjunto de estratégias focadas em manter um vínculo positivo com uma pessoa (física ou jurídica), que já realizou ao menos uma aquisição com sua marca.
Alguns pensam que somente serviços de assinatura, como de telefonia ou de internet, precisam pensar nisso. Na verdade, seja uma empresa de pintura ou uma indústria química, toda marca precisa ter isso no seu horizonte o tempo todo.
Os próprios serviços de pintura, ou setores imobiliários, que podem fazer alguns pensarem que uma vez que o cliente consumiu ele não voltaria a comprar dentro de muitos anos, precisam ter no radar aquilo que falamos acima sobre o “cliente evangelizador”.
Portanto, não se trata apenas da assinatura de um serviço, ou da recorrência de compra de produtos populares, mas da valorização da marca e do poder que ela tem de gerar prestígio com base em suas qualidades próprias.
Isso pode incluir os seguintes tópicos:
- Atendimento de excelência;
- Conhecimento do público-alvo;
- Programas de fidelidade;
- Fechamento de novos negócios;
- Cultura organizacional;
- Acompanhamento de métricas;
- Entre outros, que veremos abaixo.
De cara, vamos fazer uma distinção muito importante: a da diferença entre retenção e fidelização de clientes. Embora seja comum o uso dos dois termos como se fossem sinônimos, há uma diferença sutil, que é justamente a da recorrência na compra.
A fidelização é quando você consegue fazer com que o mesmo cliente compre com você aquele cartucho de toner que ele precisa repor mensalmente. Assim, a satisfação se torna uma relação prolongada.
Já a retenção é uma filosofia de trabalho, ou um elemento da cultura organizacional que visa fazer com que os clientes, desde a primeira compra, continuem engajados. Ela é o resultado de estratégias mais amplas, como as que veremos abaixo.
Deste modo, a fidelização é que favorece a retenção. Um exemplo é quando você consegue evitar que o cliente troque sua empresa por outra, seja por cobrir o preço da concorrência ou por qualquer outra promessa feita.
A filosofia dos 5 níveis de retenção/fidelização
Hoje em dia, um dos elementos mais importantes da cultura organizacional de qualquer negócio é o marketing de relacionamento, que é como essa filosofia de trabalho ficou conhecida entre os especialistas.
Qualquer negócio que atue na área de empresas de engenharia civil em SP e queira sair do nível básico, que é o nível um, precisa criar uma identidade própria e uma narrativa, fortalecendo a proposta do seu negócio.
Se a empresa apenas vende um produto, ou presta um serviço, sem nenhuma proposta maior, ela não chega ao nível dois, que é o do marketing de reação. Ele consiste em contatar o cliente após uma compra, reforçando o pós-venda.
Nesse estágio, é possível criar ou falar sobre vários canais de relacionamento, como telefone, e-mail, redes sociais e quaisquer outros. O cliente se sente estimulado a entrar em contato caso tenha dúvidas, reclamações ou meras sugestões.
No terceiro nível temos o marketing responsável. Ele também gira em torno de feedbacks e da opinião do cliente, porém a empresa se mostra muito mais pró-ativa. Algumas chegam a oferecer descontos para quem responder pesquisas de satisfação.
No quarto nível a relação vai além, e visa a fazer contatos frequentes. Assim, se a empresa faz limpeza de caixa d água preço, entre a primeira prestação de serviço e a próxima, que pode demorar meses, há várias ações empreendidas.
Um modo de fazer isso passivamente é disparar newsletters personalizadas, com base no histórico específico de cada cliente. Uma maneira ativa é por ligações ou e-mails, o que já se aproxima muito do quinto nível.
Na prática, quando a marca consegue ver o cliente como um parceiro, que o ajuda a melhorar o serviço ou o produto sempre que possível, ele já está no quinto estágio, que será aprofundado adiante.
As estratégias que não podem ficar de fora
O atendimento de excelência e a capacidade de resolver problemas são pontos que já se tornaram óbvios, sem dúvida. Contudo, na prática eles não são nada simples, e basta frequentar o comércio para notar que muitas empresas não avançaram nisso ainda.
Uma dica de ouro é fazer reuniões frequentes com os funcionários responsáveis por serem a “cara da empresa”. Se a loja trabalha com aluguel de cabine fotografica, por exemplo, vendedores e recepcionistas precisam ser muito bem treinados.
Uma estratégia um pouco mais elaborada é a dos programas de fidelidade. Com eles, o cliente não apenas se sente valorizado e importante, como vê um benefício imediato em voltar a comprar da sua empresa.
Hoje em dia é muito comum, na internet, alguém lançar um produto primeiro para os clientes que já são “da casa”, e só depois abrir o carrinho para os demais. Se um especialista vai vender um curso sobre projeto de AVCB, ele pode fazer isso.
A última grande dica são as métricas. É fundamental acompanhar, além do já mencionado CAC, o fluxo de clientes que entram e saem. O “Churn Rate”, que é a taxa de cancelamento, pode ajudar muito nesse sentido.
Por dentro das vantagens e dos benefícios
Até aqui já deve ter ficado claro quais são as vantagens de investir em retenção e fidelização de clientes. Além de fazer o cliente se sentir valorizado, é possível reconquistar alguém que já tenha se sentido decepcionado.
A retenção também promove o boca a boca. Ou seja, se a empresa faz uma boa instalação de barra de segurança para banheiro em um restaurante, é bem provável que o dono indique outros restaurantes, ampliando sua carteira de clientes.
Quem pensa que o boca a boca não é mais importante, pois hoje temos o marketing digital e as redes sociais, engana-se. Na verdade, a internet é apenas um meio, e as indicações podem continuar acontecendo por ali, da mesma maneira.
Outra técnica que mencionamos de passagem e merece destaque é a do que podemos chamar de upselling. Imagine que você atua com construção concreto celular, que são materiais para formação de paredes. Quais outros produtos poderiam ser oferecidos?
Na verdade, você só consegue convidar o cliente a comprar mais itens se tiver uma boa cultura de retenção, pois ele precisa ter gostado do atendimento. Assim, você correlaciona outros itens do seu portfólio e aumenta o faturamento em cada negociação.
Com isto, fica clara a importância que a retenção e fidelização de clientes tem para qualquer negócio, não só no curto prazo, mas também no médio e no longo.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.