Além da Geração Z: como a diversidade etária move os negócios

Por Silmara Regina de Souza, consultora de negócios do Sebrae-SP

O Brasil está envelhecendo e isso já aparece em várias pesquisas. Segundo o Censo Demográfico do IBGE de 2022, pessoas com 60 anos ou mais representam 15,8% da população, e o grupo de 65+ alcançou 10,9%, marcas recordes na série histórica. Para quem tem um negócio, seja um comércio ou prestação de serviços, essa virada demográfica exige rever canais, linguagem e experiência de compra para dialogar com públicos de idades distintas.

Passamos muito tempo falando da Geração Y (ou Millennials), a geração do propósito e da transição analógico-digital: viu a internet comercial nascer, popularizou as redes sociais, levou o consumo para o mobile e elevou o padrão de conveniência e experiência esperado das marcas.

De uns tempos para cá, a Geração Z ocupou os holofotes e com razão: sua influência cultural é enorme e, segundo a WGSN, os zoomers respondem por quase 30% da população mundial. Isso ajuda a explicar por que tantas marcas falam com eles. O risco, porém, é o foco excessivo em um único grupo etário e a perda de receita “invisível” em outras faixas com alto poder de compra. E tem mais: mal entendemos como esses jovens se comportam e já estamos preocupados em como conviver com a geração Alpha, os adolescentes da vez.

Porém, nisso tudo, há um contraponto incontornável e que muitos negócios estão deixando de olhar: a Economia Prateada. Segundo o estudo Brasil Prateado (Data 8, 2025), consumidores 50+ movimentaram R$ 1,8 trilhão em 2024, o que representa 24% do consumo privado domiciliar. E essa participação deve chegar a 35% em 2044, com R$ 3,8 trilhões em volume. É um público que valoriza qualidade, conveniência, atendimento e pós-venda, e penaliza fricções digitais (como por exemplo, letras pequenas, botões confusos, checkouts longos em sites de vendas). Ignorá-lo é renunciar o ticket médio e recorrência.

Quando vislumbramos todas essas gerações, estamos olhando para o que chamamos de diversidade etária e isso é fundamental para os negócios, inclusive os pequenos. Se o mundo é diverso, entender cada geração e qual delas compõe o segmento de um negócio é tão importante quanto a criação do produto ou do serviço em si. Nesse sentido, as empresas precisam de estratégias para atender necessidades e expectativas de diferentes grupos etários, usando uma segmentação mais detalhada, permitindo a construção de mensagens mais específicas e adaptadas a cada geração.

Cada grupo etário tem suas singularidades e as marcas precisam considerar isso. Consumidores 50+ valorizam atendimento paciente, informações claras, garantia e pós-venda. Os millenials buscam mais a experiência ao invés da posse. Quando falamos da Geração Z, estamos falando de uma geração que dita tendências, responde a conteúdos curtos e busca marcas que tenham os mesmos valores que eles. Já os Alphas são hiperconectados, questionadores e estão num mundo com tecnologia avançada desde o seu nascimento, o que interfere no seu pensamento visual e na sua interação com a inteligência artificial.

No fim, para os negócios não se trata de escolher uma geração e excluir as outras, mas usar estratégias de segmentação e compreender como elas convivem no mesmo ecossistema. Há quem dite tendências e gere desejo de curto prazo, como geração Z e os mais jovens da Y; e há quem sustente volume e recorrência, como os 50+. Muitas decisões de compra, inclusive, nascem em conversas intergeracionais: o filho apresenta a novidade, o adulto compara, o avô autoriza ou paga. Quando olhamos por essa lente, percebemos que cultura e poder aquisitivo circulam entre faixas etárias de maneira complementar, não competitiva.

A diversidade etária deixa de ser um tema de moda e passa a ser um dado da realidade brasileira: um país que vive mais, consome por mais tempo e mantém, simultaneamente, o impulso do novo e a estabilidade do já consolidado. Levar isso em conta não é ceder a rótulos geracionais; é admitir que o mercado se move pela soma de influências, experiências e capacidades de compra que coexistem todas num mesmo momento.