CRM não é mais diferencial, mas sim a chave para fidelizar clientes

*Carol Kiçula, Head de Customer Success da IZIO&Co

Marcas de todos os segmentos sabem que conquistar um cliente não é uma missão fácil. Algumas delas têm produtos incríveis e serviços de primeira qualidade, mas ainda assim sentem dificuldades em fidelizar o público justamente porque não entendem as necessidades reais dos consumidores. Por outro lado, há também aquelas que já compreenderam que precisam se conectar às pessoas de uma forma personalizada, especialmente por meio das soluções digitais; e é nesse sentido que o CRM (sigla em inglês para “Gestão de Relacionamento com o Cliente”) entra em jogo para ser um divisor de águas. 

Até quatro ou cinco anos atrás, esse conjunto de estratégias era apenas um diferencial no mundo dos negócios, afinal, a internet não era a mesma que é hoje. Ou seja, o acesso da população a informações que ajudavam nas decisões de compra não era tão grande quanto ao que existe nos dias atuais, assim como as empresas também não estavam totalmente preparadas para trabalhar com essa gama gigantesca de dados. 

É claro que as marcas que buscavam se aproximar mais do seu consumidor principal, oferecendo benefícios extras aos produtos em si, acabaram se destacando no mercado. Porém, muitas não tinham exatamente um foco no tipo de cliente que queriam abordar, o que dava espaço para ações que não necessariamente iriam fidelizar o público; é só lembrarmos da época da pandemia, quando houve uma distribuição de cupons de desconto descontrolada por todos os lados que depois não foi para frente.

Já com a disparada da transformação digital, as pessoas começaram a receber mais insumos para entender que comprar com uma empresa poderia ser melhor do que fazer isso com outra, aumentando o nível de exigência para cada uma delas. Não à toa, se olharmos para o segmento do varejo de alimentos, veremos que pesquisas recentes mostram que os consumidores usam até nove canais diferentes para encontrar o que estão procurando.

Em outras palavras, se o cliente não passasse a ser conquistado com vantagens verdadeiras e exclusivas, amanhã ele simplesmente mudaria a sua escolha de compra. Isso sem falar no efeito dominó desse processo, em que o comprador recomenda aos seus colegas de trabalho, amigos e familiares sobre qual experiência o deixou mais satisfeito, podendo influenciar na decisão de um terceiro.

Percebendo essa urgência, empresas de vários setores já estão investindo em soluções personalizadas, que realmente tragam recompensas e fidelizações.  Dentre elas, estão os clubes de benefícios e pacotes de assinatura, em que, basicamente, o consumidor decide pagar um valor recorrente em troca de descontos mais agressivos e outras garantias de que aquele dinheiro não será desperdiçado, mas sim “voltará” para ele. 

Um desses “retornos” acontece, por exemplo, através do cashback. Diferente de promoções aleatórias que passam na televisão em um dia e no outro já não estão valendo, essa ação assegura o crédito ao público nas próximas experiências de compra. Além disso, é uma estratégia que une a companhia com o fornecedor, permitindo que haja uma venda com preços menores, porém sem obrigar a indústria a também fazer uma redução e, talvez, ter seu desempenho financeiro piorado.

E claro que benefícios assim estão se popularizando, mas possuem formatos diversificados nas marcas que sabem fazer uma gestão de relacionamento com o consumidor de qualidade. Apenas para ilustrar o contexto, não adianta lançar o cashback sem a possibilidade de usá-lo com uma boa lista de opções de pagamento; ou ainda, mesmo que a empresa tenha uma melhor presença no meio digital do que no físico, sem ofertar várias alternativas de canais de venda, seja em um site ou aplicativo. 

Todos esses fatores que comprovam a relevância do CRM chegam a parecer até redundantes na era digitalizada em que vivemos. No entanto, se você está se perguntando se ainda há muitos grupos empresariais que não ligam para isso, a resposta é sim. E, para elas, o aumento da exigência dos consumidores deve provar nos próximos anos – ou até meses – que hoje em dia é praticamente indispensável ter uma meta que vai além de vender mais; há de se estabelecer uma estratégia de longo prazo, duradoura para o negócio, que se chama fidelizar o público.

*Carol Kiçula é Head de Customer Success da IZIO&Co, a mais completa solução de comunicação e eficiência para a cadeia varejista no Brasil.