Por Bruno Prado Guedes de Azevedo
Se você já se deparou com as inscrições “#publi” ou “#parceria” em uma postagem nas redes sociais, certamente, estava exposto, ou exposta, a algum tipo de divulgação de produto ou serviço apresentados por alguém com alguma influência ou relevância na internet. Estes são os chamados influenciadores digitais. Também conhecidos como digital influencers.
São personalidades que, devido à sua forte atuação nas redes sociais, engajam seguidores em suas postagens. Os assuntos abordados nelas são os mais variados possíveis, desde moda, alimentação, esportes, consumo, ciências, comédia, dança e uma infinidade de outros mais ou menos prováveis e improváveis.
E foi esse engajamento, que reflete uma certa influência em seus seguidores, que chamou a atenção de empresários e publicitários. Eles avaliaram e concluíram que a audiência desses agentes digitais possui uma segmentação específica e uma grande fidelidade que tenderia a tornar a conversão de vendas mais efetiva, desde que os produtos fossem apresentados por esses influenciadores.
Porém, com o aumento da presença dessa publicidade nas mídias sociais, cresceu também o número de reclamações ao Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária – CONAR. Principalmente sobre casos de publicidade enganosa, abusiva e subliminar. Muitas, praticadas por influenciadores que, utilizando de seu elevado poder de persuasão, promoviam produtos e resultados que não condiziam com a realidade e não entregavam os resultados conforme prometido.
Algumas dessas ações de marketing, inclusive, passavam despercebidas para o consumidor desatento que não notava que aquela recomendação de um produto ou serviço não era simplesmente espontânea, mas o produto de uma estratégia de divulgação e vendas bem elaborada.
Por perceber, portanto, a ausência de regulamentação de atuação neste nicho, o CONAR se debruçou para elaborar o “Guia de Publicidade para Influenciadores Digitais”. Documento que apresenta recomendações para a aplicação das regras do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária ao conteúdo comercial em redes sociais.
Neste documento, foram estabelecidas regras importantes para preservar os direitos dos consumidores, especialmente por considerar o caráter orgânico do conteúdo produzido pelos influenciadores e a base da relação de confiança com seus seguidores. Princípios como da publicidade responsável e transparente ditaram as orientações consolidadas.
Como exemplo, estabelece a necessidade de identificação inequívoca do conteúdo publicitário. Para tanto, quando este não for nítido, é necessário fazer menção a expressões como “publicidade”, “publi”, “anúncio”, “parceria paga”, garantindo a pronta percepção sobre a natureza da mensagem divulgada.
Mesmo os famosos “Recebidos”, denominados como Mensagem Ativada, foram abordados pelo guia. Em que pese não serem considerados anúncios, desde que feitos sem remuneração e controle editorial, o CONAR recomenda que nas postagens o influenciador faça menção à relação com o anunciante que originou a postagem.
Importante destacar que essa revolução da publicidade em mídia sociais tornou os influenciadores digitais os novos integrantes da cadeira publicitária tradicional, que até então era composta apenas pelo anunciante, pela agência de publicidade e por um veículo de comunicação.
A sua responsabilidade, portanto, está estritamente relacionada à produção de conteúdo publicitário. De certa forma, alguns acreditam que o influenciador assume a postura de garantidor da informação apresentada, o que ensejaria a sua responsabilização.
É claro, porém, que a responsabilização do agente digital pode ocorrer por efetiva culpa da agência ou do próprio anunciante, razão pela qual é sempre possível ponderar o direito de regresso do influenciador injustamente prejudicado.
Mas de qualquer forma, é imprescindível adotar princípios de veracidade, transparência e lealdade como medidas para mitigar riscos e garantir respeito à legislação de defesa do consumidor.
O autor é advogado com atuação nas áreas de Direito Civil e Direito Digital e sócio do escritório Maia Sociedade de Advogados
