Existem elementos que são essenciais no desenvolvimento de qualquer marca que pretenda crescer de modo sustentável e escalável no mercado. É o caso da identidade visual e até da identidade verbal.
Todo mundo já sabe da importância do marketing, da publicidade e de todos os esforços comerciais (inclusive do próprio departamento comercial, de conversão de vendas) na rotina e na história de uma empresa.
Mas nem todo mundo sabe que antes do marketing propriamente dito, existe um esforço anterior, que é o de fundação da marca em si mesma, chamado branding.
Se o marketing remete a um posicionamento da marca em relação ao mercado, o branding remete a um posicionamento dela em relação a si mesma. E é justamente aí que surge o papel das identidades verbal e visual.
De fato, é nessa etapa que reside a fundação da marca, os ideais que ela vai pregar e praticar, bem como toda a cultura organizacional ou corporativa que depois vai nortear a missão, a visão e os valores da corporação como um todo.
Mas se o processo de identidade verbal consiste na cultura, e envolve uma narrativa que vai guiar a rotina de colaboradores que vão desde a recepção até a direção, passando também pelo comercial e pelos discursos de venda, qual o papel da identidade visual?
Um erro muito comum é reduzi-la a meros elementos “visuais” no sentido de comunicação visual, como a aparência de um cartão de visitas, a fachada de uma loja ou os uniformes dos funcionários. Na verdade ela precisa ser e é muito mais do que isso.
Para compreender melhor basta você pensar o seguinte: qual a importância da aparência de uma pessoa que você acaba de conhecer? É enorme, não é mesmo? Inclusive no que concerne às expectativas que você vai gerar em relação a ela.
Com a identidade visual de uma empresa não é diferente. Por isso, as grandes marcas do mercado, as ditas top of mind, investem seus maiores esforços e recursos no desenvolvimento e na manutenção desse aspecto.
Não é coincidência que, ao pensar em computação ou mesmo em refrigerantes, venham sempre as mesmas marcas em nossa mente. Se você quer entender como isso funciona e como tornar uma empresa muito mais marcante, siga adiante na leitura.
Por dentro do conceito e da prática de branding
Primeiramente é preciso aprofundar sobre as supracitadas confusões a respeito do conceito de branding. Como dito, ele não se limita apenas aos aspectos visuais da marca, seja no sentido mais abrangente de “identidade” ou no sentido pontual de “logotipo”.
Se market-ing remete a um modo de “fazer mercado”, o termo brand-ing remete, justamente, ao esforço de “fazer a marca”. Tal como uma empresa de içamento que está sendo criada e precisa definir os pontos basilares do seu negócio.
O que precisa ficar claro aqui é que tais esforços não podem se tornar uma investida apenas conceitual, já que uma marca não se trata de um trabalho acadêmico ou jornalístico. O importante é que o branding seja ao mesmo tempo teórico e prático.
Ao pensar em identidade da marca, você não pode ignorar, por exemplo, as tendências de consumo das Gerações Y e Z (que são os nascidos, respectivamente, dos anos 1980 e 2000 para cá), afinal a maioria dos mercados está muito mais focada nisso.
Esse é o aspecto mais prático do branding. Um negócio de portaria inteligente, por exemplo, precisa levar em conta sua concorrência ao pensar em nome, logotipo e slogan, e não ficar apenas em teorias vagas e imprecisas.
O branding precisa sempre levar em conta a conjuntura econômica e até cultural em que a marca está surgindo. Afinal, só isso pode garantir que a identidade da empresa será realmente enraizada em seu público-alvo e trará os melhores resultados.
Entendendo a identidade visual nos dias de hoje
Mais recentemente o universo da identidade visual tem se expandido cada vez mais, assim como o próprio branding e o marketing, que também veem um sem-fim de novidades surgirem todos os dias.
Se décadas atrás a criação de um showroom era algo revolucionário para uma loja de móveis planejados para cozinha encantar seu público, hoje o engajamento passa por marketing olfativo, que garante que as lojas de uma franquia tenham o mesmo cheiro.
Com isso, hoje a identidade visual abrange o básico e também o avançado:
- O nome e o logotipo;
- Tipografia e paleta de cores;
- Os slogans e a tagline;
- Layouts e uniformes;
- Aspectos visuais digitais;
- Arquitetônica do espaço;
- Entre outros pontos.
Ou seja, a identidade visual já não consiste apenas na construção de elementos gráficos e visuais, mas inclui questões de design, engenharia e espaço online.
Quando se fala em arquitetônica, por exemplo, isso pode incluir tanto a decoração do espaço quanto a sua engenharia, passando pelo estilo das paredes, das portas, da pintura, dos assentos e até da iluminação.
Deste modo, uma loja de casa e construção, que vende desde acessórios para jardinagem até corrimão em aço inox, precisa garantir que todos os clientes tenham a mesma experiência quando forem realizar compras em sua loja.
Isso é fundamental no universo da identidade visual: garantir a mesma experiência a todos os clientes.
Daí que a internet também faça parte disso, inclusive no esforço da loja virtual e as redes sociais serem uma extensão da marca, sem quebrar a harmonia.
Os desafios do universo digital e das redes sociais
Quando o assunto é identidade visual, as redes sociais e o universo digital como um todo merecem um tópico à parte. De fato, é cada vez mais comum algumas marcas nem sequer terem espaço físico, mas apenas o digital.
Nesses casos, ao pensar no estoque de aspersor para jardim, já não faz sentido a loja se fixar em materiais impressos e stands de exposição, concorda? É preciso pensar em posts, avatar, capa, stories e daí em diante.
O fato é que hoje em dia os compradores estão conectados o dia inteiro, e a internet representa um universo de possibilidades, tanto no tocante à quantidade de clientes e de dinheiro que circula, quanto no tocante à criatividade dos empreendedores.
Isso quer dizer, automaticamente, que a concorrência é enorme. Uma boa identidade visual é o primeiro passo para fazer a diferença, até porque, como é sabido, muitos leitores não chegam nem sequer a ler um conteúdo se a apresentação visual não estiver boa.
Também assim, as cores, a tipografia e os traços de uma construtora de engenharia civil certamente não são os mesmos de uma revendedora de móveis como carrinho auxiliar para salão de beleza.
A internet vem mostrar como as etapas iniciais do branding são fundamentais. Afinal, se nela tudo é muito rápido e as empresas precisam se adaptar, ainda assim a marca precisa manter suas bases; como dizem, “não é possível mudar tudo o tempo todo”.
Aquilo que sempre permanece em sua marca, e que estabelece um vínculo de engajamento e de confiança com o seu público, isso é o que importa na identidade visual do negócio.
Dicas práticas e a importância do briefing
Acabamos de ler a importância daquilo que permanece frente às mudanças impostas pelo mercado como um todo, mas especialmente pelo mercado digital. Contudo, se você reparar, as grandes marcas fazem redesign com certa frequência.
Então você deve se perguntar: como é possível uma fábrica de esquadrias de alumínio já consolidada no mercado alterar aspectos do seu logotipo, ou até mesmo da tipografia, quando não das cores (mudando o tom entre quentes e frias)?
Como vimos, isso que pode parecer arriscado depende, na verdade, do trabalho inicial do branding. Dicas práticas de como obter resultado no curto, médio e longo prazo são:
- Cuidado com excesso de cores;
- Pensar na tipografia com carinho;
- Estudar muitos cases de sucesso;
- Evitar efeitos em excesso;
- Dar toda atenção ao briefing;
- Entre outros pontos.
Alguns pensam que o problema é usar cores fortes, mas várias marcas famosas utilizam; o problema é misturar cores demais. A tipografia também é importante, pois se for alterado demais, pode até atrapalhar na leitura, bem como efeitos em excesso.
Em ambos os casos vale o clean, o minimalismo, que hoje é tendência em todas as áreas. O estudo de vários cases de sucesso também pode trazer esses dois conhecimentos imprescindíveis.
Além disso, dentro do mesmo segmento pode haver variações grandes: a área de construção civil vai desde uma empreiteira que desenvolve laje nervurada até escritórios de procedimentos jurídicos e desenlace de laudos, perícias e vistorias.
Daí a importância central do briefing, esse material inicial que garante a objetividade e o registro dos elementos essenciais da identidade visual do seu negócio. Nele será registrada a identidade verbal e visual, toda a cultura e, enfim, a “alma” da empresa.
É graças a um briefing assertivo que as marcas conseguem fazer até redesign, sem perder a essência. Com isso vemos como a identidade visual se relaciona com outros elementos da marca, e como ela é essencial para o sucesso de uma marca.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
