Por Daniel Galvão
De uns tempos para cá muito se falou sobre o uso do e-mail marketing como forma estratégica de atração de clientes. A proposta era trazer o consumidor através de uma comunicação interessante que o impactasse constantemente. As primeiras peças de comunicação falariam do mais geral até o mais específico, conforme o afunilamento do interesse do cliente. Basicamente os primeiros contatos eram genéricos, o famoso “tiro no escuro”, e o afunilamento era dado através dos cliques e respostas de interesse, mas sempre considerando o cliente por uma única característica, seu interesse em ver mais do conteúdo divulgado.
O princípio é semelhante ao da propaganda tradicional que desperta interesse e vai reimpactando o consumidor até ele ir atrás do produto ou serviço. Entretanto, o e-mail buscava provocar uma ação de resposta facilitada para a empresa. O caso é que isso logo deixou de funcionar bem, já que o trabalho genérico, e que considerava poucos aspectos do consumidor como indivíduo, acabava trabalhando com pouca informação, e acabava gerando mais chateação do que interesse no cliente potencial. Com o tempo o e-mail marketing acabava trabalhando contra a campanha e não a favor.
Para reverter esse quadro, aprimorando as estratégias de marketing, vários novos modelos foram criadas e um deles é justamente a do Behavioral Marketing, ou marketing comportamental. Ele nada mais é do que uma técnica de estratégia de vendas que tem como objetivo entender como o seu público alvo se comporta e, a partir disso, direcionar as ações de vendas para garantir um maior número de fechamentos. É basicamente pegar o que o a campanha já fazia, mas inserir cada ação em um contexto muito mais povoado de informação sobre o público alvo.
Essa informação permite manobrar a estratégia para casos mais específicos. A ideia de Behavioral Marketing é replicar para o comportamento e progressão da estratégia de marketing, o comportamento observado no cliente potencial. Essa estratégia ainda pode transitar sobre ações de e-mail marketing, porém ela considera deixar de lado o ataque massivo na comunicação, priorizando detalhes que dialogam diretamente com um determinado público. O estudo do comportamento vem antes, e não durante a ação de marketing. Isso permite estar alinhado com aquele momento do consumidor de forma mais eficiente que uma pesquisa de mercado ou uma análise ao longo de campanhas, onde se corre riscos de o cliente mudar seu comportamento e também se gastar demais aprendendo sobre ele.
Tudo começa na “dor” do cliente. É preciso entender o que leva o cliente a procurar ou querer aquele produto, e a partir disso focar a comunicação para relacionar a procura com os atributos do produto ou serviço. Com análises e estudos de comportamento nos sites, meios e mensagens trabalhadas é possível identificar isso, inclusive esse é um dos pontos chave do trabalho que construímos na CRP Mango ao longo dos anos.
A proposta é realmente rastrear o comportamento do consumidor, saber o que ele procura, o que andou pesquisando e até mesmo comprado. Isso permite entender a dinâmica do cliente e criar comunicações personalizadas para se ofertar algo com maior probabilidade de venda. O aumento da conversão só é possível dessa forma hoje em dia, principalmente porque o público já ficou anestesiado com ações massivas. Converter virou sinônimo de atender a uma demanda real, e cada vez menos, de criar uma demanda e depois supri-la.
A informação deve se tornar cada vez mais certeira, não só através de e-mails, mas de outras estratégias de remarketing, como nas redes sociais. As vantagens do BM passam por conhecer bem seu target, mas não se limitam a isso. Com a facilidade para mensurar as ações, campanhas rendem mais, impedem desperdício de investimento e ampliam o ROI. Isso é perceptível pelo aumento de cliques em anúncios, por exemplo. O mais interessante é que isso não se aplica apenas a grandes empresas, mas a qualquer tipo de empresa, de qualquer ramo.
Não existe caminho fácil. Mesmo conhecendo os nichos, a empresa sempre terá que entender onde ela se encaixa, e onde sue cliente está. O BM permite isso e é por isso que funciona tão bem. Apesar disso, é uma ferramenta que demanda muito trabalho e pensamento estratégico. Ser assertivo é se basear em conhecimento real, e na interpretação desse conhecimento.
Daniel Galvão é especialista em marketing digital e Diretor da CRP Mango.
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