Estratégias de comunicação e marketing são cada vez mais comuns no Terceiro Setor
Marca forte é sinônimo de reconhecimento e bons resultados. A receita funciona muito bem e faz parte do “bê-á-bá” de empresas que querem atrair investimentos e obter lucro através da venda de seus produtos. No terceiro setor, a prática ainda não é muito difundida, tendo em vista a grande demanda de investimentos que o processo exige. Porém, devido às dificuldades financeiras, cada vez mais as organizações sociais buscam alternativas criativas e econômicas para firmar suas marcas perante o mercado e a opinião pública, com o objetivo final de captar recursos e mobilizar a comunidade.
Segundo o professor de marketing da IBE-FGV, André Ortiz, é possível obter uma marca forte e reconhecida com um investimento menor. Para ele, isso possibilita que a organização consiga alavancar parcerias importantes entre as empresas públicas e privadas, o que pode impulsionar os recursos e gerar benefícios. “Nesse sentido, é preciso um planejamento estratégico, com metas e objetivos claros tanto para a organização quanto para o público que terá acesso ao conteúdo divulgado. Para fortalecer, é preciso mostrar a importância da entidade para a vida das pessoas”, explica.
O professor ainda explica que alguns passos devem ser seguidos no processo de criação de valor da marca. “O primeiro é definir a Visão (onde querem chegar), a Missão (o que devem fazer para chegar até lá) e os Valores (o propósito). Quando esses assuntos estiverem definidos, é importante seguir avançando em parcerias com empresas tradicionais e reconhecidas no mercado. Isso irá gabaritar o trabalho e gerar depoimentos que vão conferir confiança ao desenvolvimento da instituição”.
Foi exatamente o que a Fundação Romi fez. A organização, localizada em Santa Bárbara d´Oeste, atua na cidade há 56 anos e tem como objetivo promover o desenvolvimento social através da educação e da cultura. A superintendente, Márcia Ameriot, conta que logo percebeu que a marca da instituição precisava estar mais presente na mente da comunidade. Desde então, os programas anuais da instituição possuem cuidado especial com a comunicação. “Isso também era um empecilho para atrair parceiros para nossos projetos. Como levamos o sobrenome de nossos instituidores e nascemos no seio da empresa, a Indústrias Romi, havia muita confusão sobre nossa atuação e, por isso, trabalhamos para que nossas ações em benefício do desenvolvimento social fossem mais divulgadas e conhecidas”, ressalta.
Para atingir os objetivos, a instituição preocupou-se em difundir não somente a marca e a logomarca, mas, principalmente, as ações, os valores e o significado das suas atitudes. “Começamos a fazer mais atividades fora do ambiente da instituição, levando alguns de nossos projetos a espaços públicos, além de formalizar parcerias com o poder público municipal e estadual. Desta maneira, aumentamos a visibilidade e o contato com nosso principal stakeholder, que é a comunidade”, aponta a superintendente.
Para o terceiro setor, mais que credibilidade e confiança, uma marca forte tem o poder de engajar cada vez mais pessoas na transformação da realidade e, principalmente, ajudar na captação de recursos que produzirão resultados satisfatórios para a própria comunidade. O professor André Ortiz destaca que o futuro de uma marca está na sua capacidade de interpretar a atualidade e de se comprometer com suas metas e propósitos. “A atuação deve ser colaborativa e não competitiva”, diz.